Einen Lieferanten zu finden ist einfach. Einen Kaufgrund zu finden nicht.

Ein Unternehmen, das Sie gewinnen möchten, hat bereits Kunden, Zusagen, Abläufe und Menschen, die dafür geradestehen, dazu eine bestehende Lösung, die gut genug funktioniert, und jemanden, der sie einmal ausgewählt hat. Ein Wechsel bedeutet dort zusätzliche Arbeit und zusätzliches Risiko, bevor er irgendetwas einbringt.

Daraus folgt eine Frage, die sich auf das andere Unternehmen richtet: Was müsste dieses Unternehmen für seine eigenen Kunden möglich machen, damit eine neue Vereinbarung dort überhaupt in Frage kommt? Und was könnte dem im Weg stehen?

Kaufmännische Teams planen ihre Zielkunden, untersuchen Märkte und beobachten den Wettbewerb. Das müssen sie auch. Eine andere Frage kann dabei trotzdem ohne festen Platz bleiben: die nach den Bedingungen, die auf der Seite des Zielkunden erfüllt sein müssten.

Mit dieser Frage beginnt die Arbeit.

Advisa arbeitet für eine begrenzte Zahl von Tagen vor Ort. Ihr Team bringt mit, was es ohnehin über dieses Unternehmen weiss: Gespräche, Unterlagen, Einschätzungen, offene Fragen. Advisa bringt die Frage von der Käuferseite und die Zeit, ihr nachzugehen.

Es entsteht nichts abseits Ihres Teams. Keine Einschätzung erreicht Sie, die Ihre Leute nicht vorher gesehen haben und der sie nicht widersprechen konnten.

Während dieser Tage bleibt das eigene Angebot bewusst aussen vor. Die Lage des Zielkunden lässt sich nur dann sauber betrachten, wenn der Druck, die Sache voranzubringen, für die Dauer der Betrachtung keine Rolle spielt.

Ihr Team muss dafür keine neue Arbeitsweise einführen.

Ein Team kann seinen Zielkunden selbst einschätzen. Für die Überprüfung dieser Einschätzung steht allerdings dieselbe Urteilskraft zur Verfügung, die sie hervorgebracht hat. Was einmal geprüft und für unerheblich befunden wurde, sieht von innen genauso aus wie das, was nie zur Sprache kam.

Eine zusätzliche Person im Team löst das nur vorübergehend: sobald sie dieselben Ziele, dieselbe Vorgeschichte und dieselbe Vorstellung davon teilt, was an diesem Unternehmen wichtig ist, steht sie in derselben Sicht.

Advisa hat kein Verkaufsziel auf diesem Zielkunden und behandelt die bestehende Darstellung Ihres Teams als ungeprüft. Zu jeder Einschätzung gehört die Frage, welche andere Erklärung zu denselben Anhaltspunkten passen würde.

Wo die zweite Lesart Ihre eigene bestätigt, ist Ihre Sicht stärker, weil sie einer Prüfung standgehalten hat. Wo sie abweicht, gibt es etwas Konkretes nachzuprüfen.

Und wo sie nichts zutage fördert, was Ihr Team nicht ohnehin wusste, hat sie ihren Zweck verfehlt; das zeigt sich in der Regel schon am ersten Tag.

Advisa eignet sich dort, wo die eigenen Gründe des Zielkunden darüber entscheiden können, ob, wann und wie Ihr Team weiteren Aufwand einsetzt:

• wenn es für Ihr eigenes Geschäft spürbar ins Gewicht fällt, dieses Unternehmen zu gewinnen, zu halten oder zu verlieren;
• wenn eine erste ernsthafte Ansprache, eine Verlängerung, eine Ausweitung oder die Frage ansteht, ob ein schwer einzuschätzender Zielkunde weiterverfolgt werden soll;
• wenn eine mögliche neue Vereinbarung mehrere Bereiche dieses Unternehmens berührt: Betrieb, Budget, Zusagen gegenüber den eigenen Kunden, Risiko, Lieferung oder die Menschen, die damit arbeiten müssten;
• wenn Ihr Team prüfen möchte, was sein derzeitiges Bild dieses Unternehmens tatsächlich hergibt, bevor es danach handelt.

Bei einem routinemässigen Wiederkauf mit klarer Anforderung, geringer Tragweite und einer eindeutig zuständigen Person bringt ein gesonderter Blick auf die Käuferseite wenig. Dort zählt eine saubere und schnelle Antwort.

Eine Pipeline oder eine Zielkundenliste zu bearbeiten ist eine andere Aufgabe.

Sie benennt die Bedingungen, die in diesem Unternehmen für dessen eigene Kunden gelten müssten, damit eine neue Vereinbarung überhaupt in Frage kommt, und was dem entgegenstehen könnte.

Die Einschätzung hält auseinander, was sich belegen lässt, was eine derzeitige Lesart ist, und was allein das Unternehmen selbst beantworten kann.

Was Sie dabei erwerben, ist Einsicht in die eigenen Annahmen über dieses Unternehmen. Auch gut vorbereitete Vorhaben gehen manchmal daneben, und daran ändert sich nichts. Die wichtigen werden geprüft, bevor weitere Zeit, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit hineingehen. Das kann eine erste Ansprache verändern, die Frage, die Ihr Team stellt, den Zeitpunkt einer Festlegung, die Verteilung der Aufmerksamkeit, oder die Entscheidung, die Sache ruhen zu lassen.

Eine Entscheidung dieses Unternehmens muss auch nach dem Kauf noch tragen: im Betrieb funktionieren, intern vertretbar bleiben und dem Unternehmen erlauben, seine eigenen Kunden weiter zu bedienen. Das Scheitern gehört zur Frage dazu, auch in der Form, die diesem Unternehmen später eigene Kunden kostet.

Zugesagt wird kein Abschluss. Festgehalten wird, was auf der Seite des Zielkunden zutreffen müsste, damit ein Kauf dort möglich wird, und was Ihr Team darüber hinaus weiterhin nur von diesem Unternehmen selbst erfahren kann.

Öffentlich zugängliche Anhaltspunkte zeigen benannte Rollen, formale Wege, Ernennungen, Normen und Zeitpunkte. Sie zeigen nicht verlässlich, wer eine Veränderung am Ende freigeben wird, wofür diese Person einstehen muss, oder wann die Frage im Unternehmen tatsächlich akut wird.

Das sind Fragen an das Unternehmen selbst.

• Keine Kaltakquise, keine Massenmails, kein Schreiben an Ihre Kunden im Namen Ihres Teams.
• Keine Zielkundenlisten.
• Advisa tritt nicht in Ihrem Namen an ein Unternehmen heran, fragt keine vertraulichen Informationen ab und behandelt keine Schlussfolgerung als Tatsache.
• Advisa bleibt auf der Käuferseite der Frage. Die Beziehung, die kaufmännische Beurteilung und sämtliche Entscheidungen bleiben bei Ihrem Team.
• Advisa ersetzt weder die verantwortliche Person noch Ihre Rechtsabteilung, Ihre Kreditentscheidung oder Ihre Lieferorganisation.

Diese Grenzen gelten von Anfang an und werden nicht im Einzelfall verschoben.

Deyan Paroushev arbeitet mit Ihrem Team. Zwanzig Jahre im B2B-Vertrieb über mehrere Branchen hinweg, darunter Vorhaben mit mehreren Beteiligten und ohne eine einzelne entscheidende Person. Daneben vier Jahre begutachtete Forschung zu der Frage, wie Vereinbarungen tragen, wenn Käufer, Lieferant, Bank und Prüfer sich jeweils auf etwas anderes verlassen können müssen.

Daraus ergibt sich eine Arbeitsregel: Eine kaufmännische Zusage gilt erst dann als belastbar, wenn die Menschen, die sie tragen müssen, benennen können, was sie von ihnen verlangt.

Ihr Team umreisst die kaufmännische Frage und arbeitet sie mit Deyan durch. Es gibt kein nachgelagertes Team und keine Akquiseorganisation.

Schreiben Sie, was Ihr Team an diesem Zielkunden verstehen möchte und welche Entscheidung näher rückt. Ein kurzer Absatz genügt.

Es folgt ein Gespräch über die Lage dieses Unternehmens, darüber, was dort zählen könnte, und über die anstehende Entscheidung.

Ergibt sich daraus keine Frage, die eine nähere Betrachtung lohnt, sagt Advisa das und schlägt nichts vor.